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奧美，還美嗎？——第三只眼看奧美
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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“對(duì)最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商”
——現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威
“我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。
我們的一切作為，都是為了品牌”——奧美的座右銘
自90年代以來(lái)，包括麥肯、精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李?yuàn)W·貝納、電通等在內(nèi)的世界10大廣告公司紛紛登陸中國(guó)，為中國(guó)廣告帶來(lái)了全新的觀念、理論與方法，促使中國(guó)廣告發(fā)生了跨時(shí)代的革命，致使中國(guó)廣告跨越了產(chǎn)品宣傳與企業(yè)形象塑造的時(shí)代，邁進(jìn)了嶄新的品牌時(shí)代。
作為國(guó)際4A廣告公司代表的奧美，挾響譽(yù)全球的先進(jìn)武器，攜IBM、MOTOROLA、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾、聯(lián)合利華和柯達(dá)等大牌國(guó)際性經(jīng)典客戶，于1991正式來(lái)到中國(guó)。10多年來(lái)，作為品牌教父的奧美，對(duì)其包括“品牌形象”“品牌管家”與“360度品牌管理”在內(nèi)的品牌理論，更是不余遺力地身傳言教，不僅成為本土廣告學(xué)習(xí)效仿的師長(zhǎng)，也成為意欲打造品牌的中國(guó)企業(yè)所向往的全能管家。
中國(guó)有句老話“人怕出名，豬怕壯”，也許是出于所謂“槍打出頭鳥”“樹大招風(fēng)”的緣故，近些年來(lái)，奧美成為本土廣告人與企業(yè)界評(píng)論的焦點(diǎn)，或恭維有加，或出言不遜，或美言妙語(yǔ)，或冷嘲熱諷。其中包括不少欲借助或顛覆權(quán)威的抱有一己之私利的廣告人，還有拉虎造勢(shì)或推委卸責(zé)的企業(yè)，但難免給我們這些局外人留下了有失公允、公開、公正的影響，往往使我們對(duì)奧美的認(rèn)識(shí)失真。作為第三者，我們不妨用第三只眼睛來(lái)看個(gè)究竟。
一、廣告人眼里的奧美
所謂“物以類聚，人以群分”，身為“不做總統(tǒng)就做廣告人”的ad.man，勢(shì)必脫不開媒介、創(chuàng)意、品牌與克里奧、ad.com等構(gòu)筑的廣告圈與獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，從唯物主義和市場(chǎng)細(xì)分的觀點(diǎn)看，無(wú)論是遠(yuǎn)渡重洋來(lái)華的洋4A還是土生土長(zhǎng)的土4A，他們勢(shì)必是有著類似的人生觀、價(jià)值觀與生活工作習(xí)性的人群。但本著任何一個(gè)行業(yè)自身發(fā)展的進(jìn)化論，廣告人雖是有著共性的同類，但有正必有反，廣告圈也同樣也是個(gè)矛盾的統(tǒng)一體，存在著所謂“傳統(tǒng)與叛逆”的兩大派人士。就針對(duì)奧美的立場(chǎng)與態(tài)度而言，近些年來(lái)，在中國(guó)的廣告圈里，也同樣存在著“紅與黑”般的擁護(hù)者與反對(duì)者，流傳著兩種不同的聲音：
(一) 另眼的擁護(hù)者 VS 奧美的觀點(diǎn)
熟悉廣告的人都知道，改革開發(fā)的80年代以來(lái)，舉步蹣跚的中國(guó)廣告，基本上局限于產(chǎn)品廣告與企業(yè)形象的宣傳，是近10年來(lái)紛紛涌入的國(guó)際4A廣告公司，為中國(guó)的廣告操作帶來(lái)全新的觀念、理論與方法。現(xiàn)在的中國(guó)廣告人，幾乎是言必稱“品牌”，“品牌營(yíng)銷”之說(shuō)日盛，“做品牌”成為廣告人的口頭禪。
奧美，作為國(guó)際廣告業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖之一，自1991年登陸中國(guó)以來(lái)，更是樂(lè)于在本土傳播其先進(jìn)的、專業(yè)的模式與工具。從50年代開始倡導(dǎo)的“品牌形象”理論，推崇“每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分”；90年代，伴隨全球性的“品牌資產(chǎn)”熱，提出的“品牌管家”操作模式，奉行“我們工作不是為產(chǎn)品，甚至不為客戶，是為品牌”的觀點(diǎn)；到90年代中葉，隨著整合營(yíng)銷傳播（IMC）觀念風(fēng)行，提出了幾盡完美的“360度品牌管理”理念，強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。 尤其是《奧美的觀點(diǎn)》發(fā)布后，廣告圈頓生“洛陽(yáng)紙貴”之風(fēng)。
大概是出于受人于惠、得益匪淺的緣故，作為學(xué)生的中國(guó)廣告人，對(duì)國(guó)際4A另眼相待，尊崇有加，一般視奧美為國(guó)際級(jí)的“營(yíng)銷傳播導(dǎo)師”，待之以仰視態(tài)度，不僅對(duì)其全新的專業(yè)觀點(diǎn)與理論是求知若渴，對(duì)奧美所展示的具體操作流程與模式，更是奉為圭臬，趨之若鶩，業(yè)界就有了“奧美一說(shuō)話，大家要傾聽(tīng)”之說(shuō)。
大凡本土廣告公司與廣告人，對(duì)奧美的觀點(diǎn)基本均持肯定與擁護(hù)狀，在自覺(jué)與下意識(shí)中，向奧美靠攏，紛紛將奧美的理論落實(shí)到自己的實(shí)際運(yùn)作之中，更多的只是遺憾未能近距離高攀上奧美，得其真缽而修得正果。
(二) 冷眼的反對(duì)者 VS 不同于奧美的觀點(diǎn)
隨著奧美觀點(diǎn)的深入人心，一批善于反省的廣告人發(fā)出了震耳發(fā)聵的不同聲音，以來(lái)自廣州的成美為代表， 2001年分別在《贏周刊》與《21世紀(jì)報(bào)道》發(fā)表了題為“不同于奧美的觀點(diǎn)”的系列文章，認(rèn)為：
1、無(wú)論是從“品牌形象論”到“品牌管家”理論，再到“360度品牌管理”模式，奧美品牌理論雖在不斷完善，但其所謂的“品牌形象中心論”，核心在于“增加品牌產(chǎn)品功能外的感性價(jià)值”一直不曾改變；
2、奧美的品牌形象論誕生于產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代之末，迎合了人們對(duì)品牌感性附加利益的要求，但在定位時(shí)代，品牌形象大行其道，消費(fèi)者對(duì)各種 “形象”目不暇接，對(duì)“形象”的關(guān)注日減，更多地傾向于以“定位”來(lái)區(qū)別品牌；
3、品牌戰(zhàn)略（定位）在奧美理論中僅是道象征性流程。所謂“皮之不存，毛將焉附”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性價(jià)值的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價(jià)值的問(wèn)題；而消費(fèi)者現(xiàn)在更需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”的定位；
4、奧美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基礎(chǔ)上，西方企業(yè)品牌在交到廣告公司手里之前，已解決品牌戰(zhàn)略（定位）問(wèn)題，為品牌附加更多的感性利益。而中國(guó)今日的本土企業(yè)大都缺乏品牌定位(戰(zhàn)略)，奧美的“品牌管理”無(wú)本可依，純粹的“品牌管家”在中國(guó)不可行；
5、奧美為了保證其專業(yè)水準(zhǔn)，更多的是關(guān)注、接觸、研究國(guó)際最新的業(yè)界動(dòng)向與潮流，并不斷以此完善其操作理論，他們做出的是切合國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀的廣告，但脫離中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際，中國(guó)企業(yè)需要的是實(shí)效的常規(guī)傳播，而不是漫長(zhǎng)的形象傳播；
6、奧美所倡導(dǎo)的是“創(chuàng)意，創(chuàng)意，還是創(chuàng)意”，而今應(yīng)該是“定位，定位，還是定位”。
總之，來(lái)自于“不同于奧美的觀點(diǎn)”認(rèn)為：奧美的品牌理論缺少品牌戰(zhàn)略（定位）步驟，只能為西方成熟品牌錦上添花，而不能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)雪中送炭，奧美的先進(jìn)武器打造不了中國(guó)本土品牌……在當(dāng)今中國(guó)，品牌定位勝于品牌形象，先有定位再做廣告，中國(guó)企業(yè)需要的是品牌定位（戰(zhàn)略）論，而不是品牌形象論。奧美的東西僅可作參考，值得大家學(xué)習(xí)的僅僅是奧美對(duì)品牌的珍視態(tài)度與科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木瘛?nbsp;
小結(jié)：不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中
在傾聽(tīng)了來(lái)自廣告圈的兩種不同的聲音，在他們眼中，奧美抑或是久經(jīng)沙場(chǎng)且字字璣珠的教練，抑或刻苦鉆研但不太務(wù)實(shí)的教授，暫且作番小結(jié)：所謂“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”，作為廣告人也勢(shì)必難免“當(dāng)局者迷”。無(wú)論是持“奧美的觀點(diǎn)”的擁護(hù)者，還是操“不同于奧美的觀點(diǎn)”的反對(duì)者，同樣身處廣告圈，猶如悟空跳不出如來(lái)的掌心般，廣告人也始終脫離不了“就廣告論廣告，就傳播言傳播，就品牌而論品牌”的本位主義，還是拘囿于奧美們?cè)O(shè)立的傳播框架內(nèi)，未能擺脫廣告情結(jié)與傳播中心，沒(méi)有跳出廣告（傳播）來(lái)看品牌，深受“整合營(yíng)銷傳播”浸染，過(guò)高地認(rèn)為“傳播即營(yíng)銷”，未能站在營(yíng)銷與管理的大角度看品牌，對(duì)于奧美的認(rèn)識(shí)也難免膚淺與偏頗。
二、客戶眼里的奧美
大家知道，奧美是于1948年由“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立的。早在五、六十年代奧美就創(chuàng)造了一系列的經(jīng)典案例。如以“戴眼罩的紳士”為形象代表的哈撒威襯衫，以及勞斯萊斯汽車、萬(wàn)寶路香煙、麥當(dāng)勞快餐、可口可樂(lè)、雀巢咖啡等品牌，也在此階段開始形成自己的獨(dú)特形象和個(gè)性，逐漸走上輝煌之路。在后來(lái)的五十多年中, 奧美還幫助包括美國(guó)運(yùn)通、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾以及近期的IBM、摩托羅拉、聯(lián)合利華和柯達(dá)等著名的跨國(guó)企業(yè)建立了他們的知名品牌。
自1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，目前已在上海、北京、廣州三地開設(shè)辦公室，計(jì)有員工1，500余名，奧美中國(guó)不僅繼續(xù)服務(wù)于許多來(lái)華的跨國(guó)企業(yè)，還為不少有魄力與遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)企業(yè)提供了服務(wù)，但在兩種客戶眼中的奧美卻讓我們判若兩人�！�
(一) 跨國(guó)公司VS 奧美成功故事
在近10年來(lái)，奧美中國(guó)為包括 IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、柯達(dá)、肯德基快餐、上海大眾、聯(lián)合利華、統(tǒng)一食品等跨國(guó)企業(yè)提供過(guò)包括廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷、互動(dòng)行銷、電話行銷、視覺(jué)管理、市場(chǎng)調(diào)研、促銷規(guī)劃和美術(shù)設(shè)計(jì)在內(nèi)的全方位傳播服務(wù)。其中經(jīng)典案例有目可睹，令人嘆止，筆者僅在此枚舉一二：
1、MOTO
背景：與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞和三星相比，摩托羅拉已有品牌形象顯得過(guò)于陳舊而保守。
策略：通過(guò)360度的品牌活動(dòng)，創(chuàng)造全新的消費(fèi)者語(yǔ)言“MOTO”，并給予全新的品牌定義，為摩托羅拉的品牌形象重新注入活力。
效果：通過(guò)調(diào)研分析得知，在MOTO品牌活動(dòng)之后，對(duì)于摩托羅拉的品牌形象，消費(fèi)者的普遍反應(yīng)是：更年輕了，更有創(chuàng)新意識(shí)了，更人性化了。這個(gè)數(shù)據(jù)較之活動(dòng)之前，上升了接近10個(gè)百分點(diǎn)，趕上并超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞、三星等。
2、IBM e-Society
背景：IBM 在1998年推出“你準(zhǔn)備好了嗎？”傳播運(yùn)動(dòng)， 1999年IBM 繼續(xù)推出“你接觸到電子商務(wù)了嗎 (e-reality)”傳播運(yùn)動(dòng)來(lái)傳達(dá)電子商務(wù)已不是一個(gè)抽象的概念。作為一種嶄新的模式，它已經(jīng)出現(xiàn)在生活中。IBM作為電子社會(huì)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者，希望憑借自身的實(shí)力，促進(jìn)社會(huì)的電子化進(jìn)程。并與中國(guó)結(jié)成合作伙伴，并肩前進(jìn)�！�
策略：用“電子化社會(huì)”作為傳播運(yùn)動(dòng)的主旨，繼續(xù)深入發(fā)展IBM的傳播運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)化IBM的技術(shù)領(lǐng)袖，和包括硬件、軟件、服務(wù)等解決方案以及應(yīng)用全方位提供者的形象。采用360度整合行銷策略，使傳播最具沖擊力。 展開并實(shí)施策略，以提升心理份額(mindshare)作為主要目標(biāo)，同時(shí)帶動(dòng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)�！�
效果：時(shí)至今日，IBM業(yè)已成為中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)份額首屈一指，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普。
(二) 本土企業(yè)VS奧美失敗案例
同樣，近10年來(lái)奧美為包括光明乳業(yè)、伊利、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通等本土企業(yè)提供了品牌服務(wù)，除了光明外，但鮮聞成功報(bào)道，倒是失敗故事被廣為流傳：
1、奧妮VS皂角洗發(fā)浸膏
背景：1997年，奧妮成功推出了“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水，當(dāng)年銷售收入達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率12.5％，僅次于寶潔，取得了發(fā)展史上最輝煌的勝利，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中“國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水”的扛旗者。攜上一年度的成功，奧妮開始了與上海奧美合作，希望奧美重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”。該產(chǎn)品是奧妮1994年底推出的，銷量曾達(dá)3億多。但隨著奧妮把推廣重心傾向于“奧妮首烏”及“百年潤(rùn)發(fā)”后，銷量一路下滑，年銷售量跌至只千萬(wàn)左右。
過(guò)程：奧美經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發(fā)浸膏提煉出“不膩不燥，爽潔自然”的核心價(jià)值，并以此做電視廣告的中心語(yǔ)。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。該片從1998年3月開始在央視密集投放。為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項(xiàng)耗資1800萬(wàn)的名為“奧妮帶你去看瀑布“的行銷活動(dòng)。奧妮花幾百萬(wàn)在報(bào)紙上打廣告搞抽獎(jiǎng)，組織幸運(yùn)者去看黃果樹瀑布。全國(guó)各地70多位“幸運(yùn)者”來(lái)回機(jī)票、吃住玩全包。 同時(shí)還有免費(fèi)派送，在全國(guó)7－8個(gè)主要城市，把6毫升小袋產(chǎn)品免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用。它是整個(gè)推廣活動(dòng)的重要組成部分。當(dāng)年底，奧妮與奧美的合作終止，此后再也沒(méi)用過(guò)國(guó)際4A廣告公司�！�
結(jié)果：1998年是重慶奧妮化妝品公司總經(jīng)理黃家齊最不愿提起的年份之一。在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬(wàn)廣告（電視廣告和戶外廣告）。 而當(dāng)年的銷售收入只有1億多。1800萬(wàn)“看瀑布”活動(dòng)反饋回來(lái)的是一些“幸運(yùn)者”對(duì)活動(dòng)組織的抱怨；免費(fèi)派送活動(dòng)中出現(xiàn)了大量派送者把試用品截留出售的事。
總結(jié)與評(píng)論：此后奧妮持續(xù)了多年的高速增長(zhǎng)戛然而止，銷售收入逐年回落，一直落到1995年的水平，市場(chǎng)占有率也從12.5％跌至不足4％�；芈涞脑蚴嵌喾矫娴�，但作為對(duì)廣告依賴性較大的日化用品，業(yè)內(nèi)人一致認(rèn)為，廣告是重要原因之一�！�
2、盤龍?jiān)坪S靈丹草
背景：2000年，云南盤龍?jiān)坪捉?jīng)周折，獲得“靈丹草”項(xiàng)目。盤龍?jiān)坪?995年成立，以排毒養(yǎng)顏膠囊起家，到2000年年銷售量已近10億，被譽(yù)為“云南生物藥業(yè)的驕子”。但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，公司盈利長(zhǎng)期依賴排毒養(yǎng)顏膠囊，而國(guó)內(nèi)排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 盤龍?jiān)坪Q定改變這種狀況，對(duì)靈丹草寄于厚望，希望與奧美合作用重拳出擊迅速打開市場(chǎng)，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)�！�
過(guò)程：出于尊重，盤龍?jiān)坪０讶鎻V告推廣代理權(quán)交給了廣州奧美。奧美為盤龍?jiān)坪Ｌ峁┝酥饕譃閮纱蟛襟E的全套整合傳播方案：首先，發(fā)動(dòng)主題為“你的感受值20萬(wàn)”的廣告語(yǔ)征集活動(dòng)。希望借此能夠把握消費(fèi)者的感受，征集到合適的廣告語(yǔ)，并引發(fā)新聞炒作以提高靈丹草的知名度。7月先在廣州上市，持續(xù)了一個(gè)多月的征集活動(dòng)在廣州展開，各大報(bào)紙都打出了征集廣告，最后采用了“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”的廣告語(yǔ)。然后，繼之以電視和報(bào)紙相結(jié)合的廣告推廣活動(dòng)。奧美花100萬(wàn)請(qǐng)臺(tái)灣名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)的廣告片創(chuàng)作了《山歌篇》廣告片及相關(guān)報(bào)紙平面。該廣告片創(chuàng)意是用云南少數(shù)民族對(duì)山歌的方式，來(lái)訴求靈丹草可以“去痰利咽”。身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對(duì)山歌，卻突然唱不出來(lái)了，原來(lái)是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，演員很快又可以唱出動(dòng)聽(tīng)的山歌了。
結(jié)果：盤龍?jiān)坪Ｔ谏鲜邪肽陼r(shí)間內(nèi)在一個(gè)城市（廣州）的廣告投放了800多萬(wàn)，而銷售卻只有區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)。 2000年初，盤龍?jiān)坪＝K止了與奧美的合作。
總結(jié)與評(píng)論：不少?gòu)V告人認(rèn)為奧美的方案“至少存在著兩方面的偏差”，“通過(guò)新聞炒作提高產(chǎn)品知名度這一想法本身無(wú)可厚非，但是寄望于用這種屢見(jiàn)不鮮的宣傳手段來(lái)達(dá)到新聞炒作的目的未免天真。”對(duì)于重金征集來(lái)的廣告語(yǔ)，更戲謔道，“靈丹草是不是在賣黃振龍涼茶呀”�！�
而廣告片得到的評(píng)語(yǔ)是“拍得很美，但除了美外，就再也沒(méi)什么了”“沒(méi)有真正解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知這一問(wèn)題”�！�
3、達(dá)因VS御蓯蓉
背景：御蓯蓉是北京大學(xué)一教授研制的一種滋補(bǔ)品，能改善腎虛和性功能，它的主要原料是有“沙漠人參”之稱的肉蓯蓉。1995年11月，達(dá)因公司相當(dāng)看好該項(xiàng)目之前景，傾慕奧美做品牌的理論和方法，找到廣州奧美。
分分離離的過(guò)程：
�。�1）從市場(chǎng)調(diào)查到查到量化研究到制定策略直至創(chuàng)作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進(jìn)行。最后結(jié)論是：消費(fèi)者“性保健”的訴求接受會(huì)有心理障礙，應(yīng)走當(dāng)時(shí)基本空白的“腎保健”方向；策略是促使消費(fèi)者改變態(tài)度，正視自己的健康問(wèn)題。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列平面廣告。
�。�2）從1996年4月開始，達(dá)因在廣西、廣東、重慶3個(gè)市場(chǎng)開始廣告運(yùn)動(dòng)。半年間，400萬(wàn)啟動(dòng)資金用盡，而市場(chǎng)卻沒(méi)能如原先預(yù)期般快速啟動(dòng)。同年10月，沒(méi)有銷售就沒(méi)有資金投入的達(dá)因選擇了與奧美的“離婚”。
�。�3）1997年2月，達(dá)因自己做了次市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，停止了電視、報(bào)刊廣告投放，改用報(bào)紙宣傳文章、城市小護(hù)欄廣告、招貼、售點(diǎn)廣告等形式，用“小而多”的廣告策略加強(qiáng)滲透。同時(shí)，加大了終端售點(diǎn)建設(shè)的力度，還“像啃骨頭似的在小區(qū)做促銷活動(dòng)”。 成效顯著，1997年夏天成為御蓯蓉銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)�！�
�。�4）1997年7月，銷售情況轉(zhuǎn)好的達(dá)因再次與奧美合作，在全國(guó)6個(gè)市場(chǎng)展開為期2個(gè)月的大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，奧美制作了《幸福家庭，健康維系》影視廣告及系列平面�！缎腋＜彝ァ窂囊粋�(gè)小女孩的口吻來(lái)講述他爸爸，“從小到大，家里的東西壞了都要爸爸去修理。他愛(ài)護(hù)家里的一切，除了他自己的身體。”隨著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變?yōu)橹心耆�。接著點(diǎn)出“中年人種種毛病多由腎虛引起”，然后是“御蓯蓉，溫補(bǔ)腎虛；幸福家庭，健康維系”。前期終端建設(shè)的基礎(chǔ)，加上《幸福家庭》廣告的拉動(dòng)，御蓯蓉的銷售從1997年7月每月7、8百萬(wàn)增加到1998年初每月3000多萬(wàn)，月增幅達(dá)50％以上，全年銷售量達(dá)到2億元，廣告投入量是4000萬(wàn)，投入比是20％；此前，這個(gè)比例是100％甚至更多。
�。�5）此勢(shì)頭到1998年夏開始轉(zhuǎn)變。出于達(dá)因要求，廣告策略發(fā)生了巨大變化，由原來(lái)培育補(bǔ)腎市場(chǎng)，改為訴求男性壯陽(yáng)。由此奧美制作了《水槍篇》廣告。用水槍做比喻，用尿的問(wèn)題帶出補(bǔ)腎的問(wèn)題。這個(gè)廣告一出來(lái)，銷售開始下降，比正常的下降還要快。廣告片在1998年底播了不到2個(gè)月的時(shí)間就被撤了下來(lái)，投入了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)。此后，達(dá)因再也沒(méi)投放任何御蓯蓉廣告，任渠道中的貨在“自然銷售”賣完。達(dá)因與奧美的合作也再度中斷。
結(jié)果與評(píng)論：1996年底達(dá)因的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，3個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者“大部分聽(tīng)說(shuō)過(guò)御蓯蓉，但不知道是什么”。達(dá)因的營(yíng)銷人員說(shuō)，“奧美做的東西倒是沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)不應(yīng)該用在那個(gè)時(shí)候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期。”
《水槍篇》廣告在奧美內(nèi)部是作為“成功案例”被介紹的，因?yàn)樗@得過(guò)“龍璽獎(jiǎng)”。但業(yè)內(nèi)人評(píng)論說(shuō)，“那個(gè)中年男人的水槍疲軟把消費(fèi)者嚇跑了。當(dāng)年達(dá)因的人對(duì)它的評(píng)價(jià)是，“不倫不類”，“想拉動(dòng)銷售反而阻礙了銷售”。
4、江中VS痔康片
背景：1996年江中花了幾百萬(wàn)從山西省藥物研究所購(gòu)得痔康片，希望它能成為繼草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三個(gè)支柱產(chǎn)品，公司決定集中資源，找?jiàn)W美全力來(lái)推廣它�！�
過(guò)程：1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關(guān)注的目光：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂(lè)背景的催促，“說(shuō)吧，快說(shuō)吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)快板急促道，“說(shuō)，你趕快說(shuō)呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說(shuō)出來(lái)，想你說(shuō)出來(lái)”；歌劇也來(lái)打邊鼓湊熱鬧，“出來(lái)出來(lái)出來(lái)出來(lái)”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬(wàn)喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛�！彼�30秒的廣告片中僅占了5秒的時(shí)間。同樣獨(dú)特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來(lái)暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說(shuō)不出”。在廣告推出3～4個(gè)月后，市場(chǎng)銷售沒(méi)有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。年底，江中停止了“大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)”，銷售策略也隨之發(fā)生變化，從原來(lái)的OTC渠道，變?yōu)橹饕卺t(yī)院藥房銷售。與此同時(shí)，江中終止了與奧美的合作。
結(jié)果：這波廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7個(gè)多月，前后投入了3000萬(wàn)廣告（不包括地面促銷活動(dòng)的費(fèi)用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬(wàn)。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說(shuō)不出。
總結(jié)與評(píng)論：不少?gòu)V告人贊它“創(chuàng)意獨(dú)特，形式新穎”，從而對(duì)奧美發(fā)出“到底是國(guó)際4A”的感嘆。但是，廣告播出后的一次市場(chǎng)調(diào)查顯示，對(duì)廣告片，“60％以上的消費(fèi)者以為前面25秒的內(nèi)容不是廣告，以為它只是個(gè)5秒的廣告片�！倍鴮�(duì)平面廣告的反應(yīng)則是“看不懂”�！�
江中內(nèi)部后來(lái)進(jìn)行了沉痛的反思，他們認(rèn)為失敗的原因有二，其中之一就是“廣告有問(wèn)題，拍得很美，但銷售力有限”。
小結(jié)：成亦經(jīng)典，敗亦經(jīng)典
在回顧了奧美的成敗案例后，奧美成了不同客戶心中的“點(diǎn)金術(shù)”與“禍水”，我們不禁要問(wèn)，為什么是同一個(gè)奧美孵出的品牌之蛋卻大相徑庭呢？在筆者看來(lái)，奧美與企業(yè)雙方都必須反省，就整體而言，一方面是奧美局限于自己性質(zhì)、服務(wù)范圍與項(xiàng)目，奧美畢竟是一家以傳播為導(dǎo)向的廣告公司，所能解決的尚局限于傳播上的問(wèn)題，并不能包攬企業(yè)營(yíng)銷推廣事物，至于終端管理、人員培訓(xùn)更不是其服務(wù)的范疇；同時(shí)，奧美的品牌管理一味地追求創(chuàng)新與唯美，傾向于通過(guò)大氣磅礴的高空制勝的規(guī)�；瘋鞑ニ茉煨蜗笠岳瓌�(dòng)銷售，而忽視中國(guó)企業(yè)有限的經(jīng)濟(jì)來(lái)源與執(zhí)行操作能力；而本土企業(yè)，卻是對(duì)奧美天真地盲目崇拜而言聽(tīng)計(jì)從，寄望有余，耗資過(guò)大過(guò)密過(guò)于求勝心切，往往想一步登天，而疏于終端與人力資源建設(shè)，自身的執(zhí)行操作能力有限。而跨國(guó)企業(yè)則是財(cái)大氣粗，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼未來(lái)，精于基本建設(shè)，對(duì)奧美有著客觀認(rèn)識(shí)，少有的依賴賭博心理。正是這些因素，導(dǎo)致了不同的期望與不同的結(jié)果。
三、第三只眼看奧美
在看過(guò)客戶與廣告人對(duì)奧美的認(rèn)識(shí)后，我們不禁詫異廣告人與本土客戶眼里的奧美是如此難堪。就廣告人與本土客戶而言，一個(gè)是廣告圈內(nèi)的同仁，一個(gè)是近距離接觸的過(guò)路人，他們畢竟還是當(dāng)局者，所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，他們難免或多或少地帶有桃色眼光或近視眼鏡，抱有或友好或敵意或顧忌或規(guī)矩的拘囿，對(duì)奧美的看法有失公允，或愚昧膚淺，或簡(jiǎn)單武斷。
本土企業(yè)的認(rèn)識(shí)：愚昧與膚淺
就本土企業(yè)而言，往往將營(yíng)銷失利歸結(jié)為奧美品牌理論的超前與長(zhǎng)遠(yuǎn)，自責(zé)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不濟(jì)、管理能力不高，如奧妮當(dāng)年的操作者后來(lái)總結(jié)的教訓(xùn)：做廣告需要奧美那樣的規(guī)范化操作，但這一套流程“能保證你對(duì)卻不能保證你好”，“這里有行業(yè)熟悉度問(wèn)題，也有具體操作者的經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題”，“在企業(yè)資源有限的情況下，需要的是既對(duì)又好，短期就能見(jiàn)效的廣告”。作為奧妮老總的黃家齊則更直言不諱“奧美我承認(rèn)它很厲害，不過(guò)它不熟悉國(guó)內(nèi)企業(yè)”。又如達(dá)因御蓯蓉的人員所言：“奧美做的東西倒是沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)不應(yīng)該用在那個(gè)時(shí)候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期�！� 還有江中痔康片的反省：“廣告有問(wèn)題，拍得很美，但銷售力有限”。
在筆者看來(lái)，本土企業(yè)對(duì)奧美的認(rèn)識(shí)基本屬于過(guò)份謙和的愚昧，猶如江中痔康片一般，難道真的成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦難言嗎？其實(shí)還是反省得不夠，對(duì)與奧美合作認(rèn)識(shí)極其膚淺，包括對(duì)品牌與打造品牌認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，對(duì)奧美的性質(zhì)與作用及其品牌理論的認(rèn)識(shí)也相當(dāng)有限，高估了奧美的能力，過(guò)分崇信于品牌管家，而忘乎自身的實(shí)際。所謂“因人而異，因地制宜”，畢竟是自己主動(dòng)“上錯(cuò)了床，找錯(cuò)了娘”，就不要責(zé)怪奧美的高遠(yuǎn)，只能怨自己沒(méi)睜大眼睛，其實(shí)任何東西貴在合適，好東西固然正確，但正確未必適合，鞋子如此，妻子如此，奧美與品牌理論也不過(guò)如此。
廣告人的認(rèn)識(shí)：簡(jiǎn)單與武斷
姑且不論那些全盤照搬的拿來(lái)主義者，就圈中善于反省的廣告人而言，對(duì)于奧美的認(rèn)識(shí)亦是過(guò)于天真的簡(jiǎn)單與武斷。如“不同于奧美的觀點(diǎn)”所言：西方企業(yè)基本上都完成了品牌戰(zhàn)與定位，奧美可以借此而錦上添花地做品牌管理，而且協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略（定位）在西方屬麥肯錫之類的咨詢公司職責(zé)，非奧美所能所為，廣告公司已主動(dòng)地將之拒斥在外，并認(rèn)為應(yīng)由企業(yè)自己去組織解決；奧美所追求的只是空洞的感性的品牌形象，而置諸如“安全”“去屑”之類的理性功能定位于不顧；定位時(shí)代已來(lái)，品牌形象已成“昨日黃花”；所謂產(chǎn)品時(shí)代的信條是“堅(jiān)持賣點(diǎn)”，形象時(shí)代的核心是“增加感性利益”，那新時(shí)代核心則是“定位”，它將使你免陷于迷幻般的“創(chuàng)新生活”，坐駛上“安全”的富豪汽車；品牌形象是“先進(jìn)”卻不夠“實(shí)用”，奧美的口號(hào)是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！”，當(dāng)今中國(guó)最務(wù)實(shí)的口號(hào)應(yīng)該是：定位！定位！定位！……
在筆者看來(lái)，首先無(wú)論中外企業(yè)都不缺少定位，只是在于定位的合適與否，西方企業(yè)的定位也未必見(jiàn)得業(yè)已正確；其次協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略（定位），也決非屬于管理咨詢公司的專利，奧美等4A公司亦對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌精粹之流鐘愛(ài)倍至，決非拒絕排斥；再次，品牌定位亦根本難等同于品牌戰(zhàn)略，品牌定位無(wú)非是品牌傳播的前提，以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別才是品牌戰(zhàn)略的重心所在，奧美的“品牌管家”與“360度品牌管理”模式中并不短缺品牌定位環(huán)節(jié)，品牌最終所追求的仍是累積品牌資產(chǎn)的品牌形象，決非品牌定位。
第三之眼看奧美：為奧美寫真
品牌寫真是奧美獨(dú)特的品牌分析與描繪工具，它一般通過(guò)簡(jiǎn)短的幾句話來(lái)說(shuō)明，我們借此以一目了然地認(rèn)識(shí)品牌。按品牌資產(chǎn)泰斗大衛(wèi)·艾克的觀點(diǎn)：品牌就是企業(yè)，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是人與符號(hào)。作為旁觀的第三者，我們不妨將“奧美”當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)看待，運(yùn)用奧美的“品牌寫真”工具做個(gè)咨詢?nèi)�，奧美是什么？做什么？能做什么？來(lái)看看奧美的真面相：
1、奧美即企業(yè)
作為企業(yè)的奧美，其本質(zhì)是一家全球性的廣告公司或傳播機(jī)構(gòu)，而非營(yíng)銷管理咨詢機(jī)構(gòu)。
2、奧美即產(chǎn)品
作為產(chǎn)品的奧美，其為客戶提供包括廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷、互動(dòng)行銷、電話行銷、視覺(jué)管理、市場(chǎng)調(diào)研、促銷規(guī)劃和美術(shù)設(shè)計(jì)在內(nèi)的全方位傳播服務(wù)，而非戰(zhàn)略與管理咨詢。
3、奧美即人
說(shuō)明：作為人的奧美，可以從其所雇傭員工身上看得更實(shí)在明晰。
作為奧美人，他們雖多來(lái)自本土，卻是出自象牙塔的名校、屢受培訓(xùn)、崇尚創(chuàng)意、追求創(chuàng)新、專業(yè)敬職、精通英文……的西方色彩濃郁的都市化的時(shí)尚青年，決非來(lái)自市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)派，亦非深處學(xué)閨的學(xué)院派。
4、奧美即符號(hào)
說(shuō)明：作為符號(hào)的奧美，我們不妨將其等同于“品牌管家”理論和“360度品牌管理”模式，因?yàn)樗鼈兪菉W美的圖騰。
“品牌管家”和“360度品牌管理”，是一套全方位的，但局限于外在傳播領(lǐng)域的，先進(jìn)的，但又囿于傳統(tǒng)形象框架的品牌理論、方法與工具。
奧美，還美嗎？
今天的奧美中國(guó)，業(yè)已成為一個(gè)龐大的整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)，下屬有奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美顧客關(guān)系行銷、奧美互動(dòng)等機(jī)構(gòu)，但我們不要忘記了奧美的本質(zhì)，它仍然是一家為客戶提供傳播服務(wù)的公司，這也是我們企業(yè)為什么做戰(zhàn)略會(huì)找麥肯錫、埃哲森，做調(diào)查時(shí)會(huì)找零點(diǎn)與夸克，做培訓(xùn)時(shí)會(huì)想到普林哲與派力，做渠道時(shí)會(huì)想起優(yōu)識(shí)……做傳播或做品牌的時(shí)候才會(huì)念到奧美與麥肯。
所謂“聞道有先后,樹業(yè)有專功”，奧美畢竟是一家傳播服務(wù)商，決非營(yíng)銷管理咨詢機(jī)構(gòu)，并不是包治百病的千手觀音；奧美人，也同樣少有久經(jīng)商戰(zhàn)的一線市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，少有創(chuàng)始人奧格威那番豐富的人生經(jīng)歷，他們有著廣告圈難免的習(xí)性與偏好，重設(shè)計(jì)輕理論，喜創(chuàng)新厭守舊，精文字通表現(xiàn)，追求創(chuàng)意與時(shí)尚；“品牌管家”亦不是內(nèi)當(dāng)家，管的還是外部的品牌傳播領(lǐng)域，“360度品牌管理”管的最多也還是品牌外圍360度的生存環(huán)境，至于企業(yè)內(nèi)在360度的所謂“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的功夫還得靠企業(yè)自己去修煉。
作為奧美圖騰的“品牌管家”和“360度品牌管理”，源于奧格威創(chuàng)立于50年代的品牌形象中心論，它們是先進(jìn)的，雖在與時(shí)俱進(jìn)，但也只是拾遺補(bǔ)缺般局部的修繕，對(duì)廣告教父的東西抱殘守缺，只是拘囿于形式的繼承與發(fā)揚(yáng)，未能順應(yīng)90年代以來(lái)以品牌識(shí)別為中心的戰(zhàn)略性品牌管理，針對(duì)品牌戰(zhàn)略的空缺而加以革命性的改進(jìn)，以至于未能為中國(guó)企業(yè)提供超越傳播的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢服務(wù)。
看到這里，我們不禁要問(wèn)：奧美，還美嗎？
作為第三者，筆者要說(shuō)句公允話：奧美依然是美麗的，但是美中不足。她仿佛是個(gè)身著中式旗袍的西式美女，豐姿猶存，多有西方時(shí)尚自由之風(fēng)，少了些東方神韻，雖身嫁本土十余載，在中國(guó)安了家，人也本土化了，但受血統(tǒng)、傳統(tǒng)、文化之沿襲，始終有點(diǎn)難解中國(guó)特色的市場(chǎng)風(fēng)情，或高高在上不肯屈就，或遙遙領(lǐng)先不思革新，或馬失前蹄少有反省……我們真誠(chéng)地期望，作為國(guó)際4A領(lǐng)導(dǎo)者的奧美，能不斷與時(shí)俱進(jìn)，始終成為品牌的領(lǐng)跑人，多為本土品牌錦上添花，為打造中國(guó)企業(yè)的世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌而不遺余力。
原文發(fā)表于2003年8月110期的《廣告大觀》雜志。